Nyanserat språkbruk skapar värde i handel

Från hösten 2006 tillbringade Nina Hasche tre år i Suzhou nordväst om Shanghai i Kina. Genom den lilla men växande svenskkolonin fick hon kontakter med svenska företag, som arbetade på olika kinesiska marknader. Det gav henne möjligheter att utveckla idéer från sin licentiatavhandling till det som nu blivit doktorsavhandlingen Value Co-Creating Processes in International Business Relationships – Three empirical stories of co-operation between Chinese customers and Swedish suppliers.

– Jag ville studera hur värde samskapas i internationella relationer ur ett kund-leverantörsperspektiv. Det är relationer som innehåller osäkerhet på många olika plan. Kunder och leverantörer har olika referensramar genom kultur och tradition, marknaden är ofta turbulent och komplex och marknadens spelregler förändras snabbt.

Kinesisk marknad

Hon har studerat företag på fordonsmarknaden, där svenska företag med tillverkning i Kina är leverantörer till kinesiska företag, som är kunder. Hon har studerat tre olika relationer och det handlar alltså inte om handelsverksamhet mellan olika nationer utan affärer mellan företag på den kinesiska marknaden.

– Det språkbruk jag skapar i avhandlingen är sannolikt användbart i många andra affärsrelationer, men innehållet i de olika begreppen varierar mellan aktörer, mellan kulturer och över tid. I min avhandling utgör samarbetet mellan kinesiska kunder och svenska leverantörer empiriska exempel för hur värde kan skapas i ett samarbete med någon som har en annan referensram.

Olika värden

I en affärsrelation är grunden att kunden betalar för ett värde han får av leverantören. Men samarbetet skapar också individuella värden för både kunden och leverantören. Leverantören kanske utvecklar sin tillverkningsprocess, får nya idéer eller andra värden av relationen. Kunden kan också få ut andra värden, som till exempel kontakt med andra nätverk eller tillgång till ny kunskap.

Affärsrelationen innebär specifika värden för var och en av parterna, men kan också utvecklas till att skapa värde som är viktiga för båda parter, till exempel genom gemensamma utvecklingsprojekt. Men det här är inte alltid lätt, särskilt inte när det handlar om stora kulturskillnader mellan parterna som skapar osäkerheter i det här fallet på många olika plan.

– De här skillnaderna stötte jag på också i mitt arbete med avhandlingen. Jag presenterade mina planer för de svenskledda företagen som förstod mig. Jag gjorde sedan en presentation av projektet, som sändes till de kinesiska företagen och fortsättningen blev en rad luncher, middagar och andra möten. Jag fick inte så mycket frågor om själva projektet utan mer om andra saker, vilka andra personer jag kände, vad jag tycket om olika saker, om jag hade några dolda avsikter och så vidare.

Nyanserna

På samma sätt kan vägen till ett värdeskapande samarbete mellan två parter vara lång. Det kan vara svårt att förstå vilken kunskap som krävs för att minska osäkerhet i relationen eftersom den finns på många plan.

Nina Hasche menar att man kan tänka på och värdera kunder/leverantörer på ett annorlunda sätt.

– Det kan vara en fördel att gruppera affärsparterna utifrån om man ser relationen med dem som enbart ett sätt att generera individuellt värde för både kund och leverantör eller om man ska satsa på att tillsammans skapa gemensamt värde för att få ut mer av relationen.

I det arbetet kan det vara av värde att nyansera språkbruket för att utveckla samskapande begrepp kring samtal, samordning, samarbete och det som genererar gemensamt värde.

Text: Lars Westberg